文．周宏明

日前，一篇發表在工商時報關於《在陸年營收五億…，東京著衣仍棄守》的新聞報導引起了不少人的注意和議論，報導稱台灣知名網路原生服飾品牌東京著衣宣布需要重新定位品牌和提高產品品質為要務，正式退出了大陸市場。東京著衣營運長陳孝強表示退出大陸市場有三大原因：第一，大陸商品的同質性高，競爭激烈；第二，雙十一退貨率居高，高達五成，對庫存壓力大；第三，品牌與銷售渠道利益有衝突。

三個著力點 品牌創造差異化特色

根據三年多前，我擔任台灣電商企業參訪阿里巴巴參訪團的顧問，近距離觀察東京著衣的創始夫妻拍檔，我有一些不同的觀點：激烈的市場競爭引發了大量的抄襲模仿行為，品牌容易墜入同質化海洋，如何創造出差異化特色，這就要求品牌商努力聚焦在細節，將其做到極致，實施差異化定位可以從這幾個途徑著手：

第一，產品差異化

好質量是贏得用戶的關鍵要素，女裝產品的差異化，就是原料、設計以及製作的三大比拚。

賣給客戶的產品是否讓其發自內心覺得ＣＰ值高，是真材實料的衣服，是獨具一格的。如果能讓女性用戶穿出去自信滿滿，被稱讚連連，自然就會多了口碑傳播。雙十一退貨高的原因，常常並不是物流出現問題，而是產品不符合顧客從頁面展示看到的，低於她個人的期望值。

第二，營銷差異化

品牌同質化居高不下的原因是品牌風格特色不明顯，沒有一個品牌故事植入到消費者的腦海裡，這就需要品牌在營銷上用心。根據品牌的調性、定位，結合目標消費者的特色，以用戶思維為中心進行全方位的營銷，定製不同的驚喜活動。品牌的差異化持久，只有不斷創新，以創新去適應顧客需要的變化，以創新來戰勝競爭對手的跟風。

第三，服務差異化

優質的服務是二次營銷的開始！強大的物流供應鏈決定著服務的最後一哩路，這也督促著每一個品牌商必須在供應鏈上加大管理。服務必須數據化管理，從哪個渠道流量吸引來的客戶，到客戶進店後的每一次點擊，停留時長，行為軌跡，建立用戶畫像，分析挖掘用戶的需求，提供產品個性定製服務、ＶＩＰ客戶專屬服務，提升用戶體驗。

大陸本土品牌茵曼成功四部曲

相對於東京著衣，在大陸市場女裝的電商戰場裡，有一個品牌「茵曼」值得借鑒，在短短幾年問鼎淘寶女裝第一名，今年雙十一更是創下過億人民幣的銷售業績。

第一，樹立個性鮮明的品牌形象

茵曼在2011年發布「麻花辮」專屬模特造型，髮尾連上球型髮棉更顯個性。這個獨具一格的造型，茵曼沿用至今，已成為強勢品牌符號，是品牌傳播的重要發聲體。同時，茵曼獨立開發設計出專屬表情、字體等品牌標誌，形成一套完整的品牌視覺系統，產品辨識度進一步提升，加深消費者對茵曼品牌價值的認可。

第二，建立會員制營銷

依靠網購平台的CRM系統，茵曼時刻關注會員的生活細節需求。從數據判斷會員屬性，茵曼會針對性地制定相應的營銷方案，讓會員倍覺受重視，從而產生強烈的內心共鳴，達到穩固品牌關係的良好效果。據數據顯示，截至八月份，茵曼忠實顧客群比去年同期增長了66％，品牌在電商平台的搜索指數增長近150％。

第三，建立品牌文化圈

多年來茵曼一直用心建立自己的品牌文化圈，打造都市女文青揮灑筆墨的一個集聚地。在淘寶平台上搭建名為「藝術邦」的社群，不定期發布不同主題的線上活動，豐富品牌內涵，感染顧客，使她們彼此願意交流，樂於成為茵曼粉絲團的一份子，在跟她們進行個性化的情感交流過程中提高消費者黏著度和品牌忠誠度。

第四，設立多元化線上活動營銷

茵曼一直注重品牌與顧客的在線互動，通過微博話題、微信等新媒體帶動顧客的參與。

「在玩樂中引入營銷」是茵曼的經營理念，多種角度活動搭配軟營銷手段，對擴大品牌知名度、增加電商旗艦店流量有很大助力。

希望透過東京著衣退出大陸市場事件，及大陸本土品牌茵曼的成功四部曲案例，提供台灣網路原生品牌的戰略與策略執行有所參考。

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