今年春節，騰訊創辦人馬化騰啟動一場紅包行銷大戰，透過微信發送出10.1億個紅包，讓旗下支付平台財付通增加8000萬會員數，一夜就趕上阿里巴巴支付寶8年的成績。

文∣洪嘉蓮

今年春節除夕夜當晚，在中國發生了一件行銷大事，邊看春晚邊「搖手機」是最夯的全民運動，光是一個晚上，騰訊「微信搖一搖」的總量累積多達110 億次，全是為了搶奪滿天飛的「微信紅包」。

「微信紅包」是什麼？它複製春節發紅包的習俗，轉換到手機發送，每包紅包平均10 元人民幣，每分鐘有165 萬個紅包被拆開，用戶收到的錢可以搭計程車、儲存話費等同於現金使用。微信串聯各商家，集結超過5億人民幣的現金舉辦春節搖紅包活動，光是除夕當天，微信紅包的收發總數高達10.1 億次。

騰訊這波活動不但成為鬧春的大話題，也再度掀起馬雲與馬化騰「雙馬對決」大戰。微信紅包一鳴驚人，帶動騰訊旗下支付工具「財付通」增加8000 萬會員，利用發紅包讓用戶主動提供銀行卡資訊，一夕之間完全撼動了另一對手阿里巴巴支付寶已鏖戰8 年的成果，由騰訊挑起戰火的這場終極對決，馬雲將之比擬為「偷襲珍珠港」行動，阿里巴巴隨後也立即加入發紅包行列，不怕外界說他抄襲，就怕在紅包效應中失利。

全民狂歡的「微信紅包」活動一炮而紅，讓馬雲公開表示：「計畫執行完美，讓我們教訓深刻。」他話中所指的並非只是騰訊此次的引爆式行銷，馬雲真正最擔心的事情發生了，網路社群的即刻動員，集結形成一夕翻盤的強大力量，而這正是阿里巴巴最耿耿於懷的生態圈缺口。

遊戲化＋隨機性＋社群＝引爆病毒式行銷

叫好又叫座的微信紅包，從行銷角度來看，騰訊這場仗可說是獲得壓倒性勝利，互動娛樂性極高的紅包策略造就3 贏局面，用戶搶得興高采烈，紛紛在微信上分享自己的「戰績」，商家也樂得讓用戶替自家招牌打響名號，品牌從發紅包換取媒體曝光，獲取單一用戶的成本低。

提供支付平台的騰訊堪稱為最大贏家，所有用戶接收紅包必須綁定銀行卡，開通微信支付的功能才能兌現，讓財付通會員資料庫大豐收。

連馬雲也得認輸的這場戰局，讓大家好奇微信紅包爆紅的秘密，從實際發放的紅包金額來看，每包紅包平均不到10 元人民幣，可見錢的多寡不是重點，真正吸引人參與的是「搶」紅包的群眾效應，抓準每個人都想湊熱鬧的心理，背後其實是遊戲化、隨機性以及社群3 大行銷元素的互相效力所致。

1 遊戲簡單化：「 好玩」跟「簡單」是舉辦網路活動最重要的兩個原則，前者是為了吸引用戶參與，後者是為降低使用者門檻。「搶」紅包是個娛樂大於實際獲取收益的遊戲，跟別的用戶之間的競爭才是使用者參與的關鍵，搶到紅包只要綁定銀行卡就可兌現，好玩又簡單，是微信紅包遊戲成功的根基。

2 隨機性：微信紅包採用隨機演算法，搶到紅包的人並不知道紅包裡面有多少錢，帶著好奇心與期待打開紅包，無論是多是少，炫耀或是懊惱的心情都會引發用戶主動分享傳播。

3 社群：搶紅包本身就是個社群遊戲，透過微信社交平台進行，從本身的交友網絡發送紅包，每個人像是一個自媒體，從自身的社交網絡快速向外傳播紅包訊息，從年輕族群傳向中老年族群，藉由關係鏈急速蔓延的病毒式傳播，引發全民搶紅包熱潮。

除了3個關鍵行銷元素，最重要的是，微信紅包把握春節的絕佳時間點，過年搶紅包的切題，讓用戶都想試試手氣，不管有沒有搶到，都是個應景的好話題。

（本文摘自《30》雜誌2015年4月號）