全球經濟環境的好轉，讓台灣投資人漸漸願意脫離比較保守的理財方式。過去一年美、日經濟回溫，帶動全球經濟緩步復甦，全球財富也持續累積。根據《2013年瑞士信貸全球財富報告》預估，未來5年全球將會湧現大量百萬富翁，同時全球財富將有近40％的成長。

同時高資產族群的財富成長潛力也不容小覷，尤其是亞洲的財富累積速度最被看好。根據Wealth-X與瑞銀聯合發布的《2013年世界億萬富豪人口調查報告》，亞洲億萬富豪的總財富增加幅度達13％。其中，台灣擠進富豪榜的人數有25位，總資產約500億美元。

財管手續費收入  比重逐漸擴大

全球財富持續成長，意味著財富管理需求跟著提高，無怪乎財富管理業務對銀行的貢獻度與重要性不斷提升。包括台北富邦、玉山、臺銀、國泰世華等，近年來財管手續費收入顯著增長，占銀行整體手續費收入比重也擴大中。

看準逐年擴大的市場大餅，各家銀行無不在財管業務方面使出渾身解數，希望可以取得更高的市占率。《遠見》2014年一年一度財富管理大調查出爐，到底是哪些銀行的財管形象最佳、最受到民眾推薦？而民眾的投資理財行為是否出現變化呢？

中信形象連霸  臺銀財管最獲推薦

最新調查結果顯示，前段班的排名次序與過去幾年很相近，第1到6位依序是中國信託、臺灣銀行、台北富邦銀行、花旗銀行、國泰世華銀行，以及玉山銀行。

其中，中國信託再度蟬聯財富管理部門形象調查冠軍。中國信託資深副總經理隋榮欣認為，多元化的產品平台，嚴謹的產品篩選及推薦機制，還有全面性的資產規劃，是建立客戶對財富管理信心的關鍵。

不過，中國信託要小心了，財管不再中國信託獨強。排名第二的臺灣銀行，2014年追趕態勢不容小覷，與中國信託的差距已縮小到僅0.1％。不僅如此，在最被推薦的調查中，今年臺銀也擺脫老二地位，擊退中信，登上榜首。其餘第3至5名，分別為國泰世華、台北富邦、玉山銀行。

由於臺銀全台的理專人數僅有181位，而且沒有業績獎金制度，讓外界更為好奇，有何致勝策略？殊不知公股銀行雖容易給外界保守、老舊印象，但穩健、誠信的形象，卻對臺銀帶來不小的加分效果。

如同《遠見》調查中顯示，當民眾在選擇銀行進行投資理財的時候，首要考量是存放款的利率，占了19.9％，其次依序是客戶服務17.8％、銀行財務健全14.9％和銀行品牌12.2％。在這幾個項目中，臺銀都占優勢。

臺灣銀行副總經理魏江霖表示：「我們的客戶黏著度很高。」在公股銀行的招牌照耀下，就連被認為比較差（報酬率較低）的商品，也一樣可以賣得很好。

另一個值得注意的是，臺銀不論電腦化或網路化程度，也都位於領先族群。「網路金融是我們的強項，不然180個理專怎麼跟人家競爭？」魏江霖自信地說，臺銀網路銀行用戶數已超過250萬，高達九成客戶都透過網銀下單。

趨勢1〉電子化列為業務重點

不只臺銀，電子化業務也被各家銀行列為重點。《遠見》調查顯示，已有36.4％的民眾使用網路進行投資，而且其中使用行動載具（智慧型手機或平板電腦）比例超過44％。網路平台便利性也成為左右投資者選擇財管銀行的要素。

台北富邦銀行執行副總經理吳昕顥認為，行動網路的即時特性有助於擴大銀行過去難以觸及的面向，帶進更多新商機。或許是因為銀行電子化服務近幾年做得愈來愈好，調查也顯示，有多達八成民眾並沒有理財專員，比例較2013年76.1％還高。更全面來看，包括商品、服務、品牌、行銷等，也是建立財管形象與業績的關鍵。

趨勢2〉財務管理也拚國際化

以商品面來看，各家業者除力求「商品不缺席」，要做到顯著差異化並不容易。相較於同業間競爭，銀行業者更看重政府的開放腳步。

台北富邦銀行執行副總經理黃以孟認為，台灣財管的競爭對手是香港和新加坡的金融業者，甚至上海也已經追上來了。「人民的財富，我們是不輸人的，現在差在可以投資的商品，」但是他相信，自由經濟示範區推動之後，可望帶動財管的發展，未來國人就不需要費心到海外進行理財了。

國泰世華銀行財富管理部也看好台灣未來的財管業務，不再局限於本土客群，而是放眼大陸、甚至是東南亞市場，吸引更多亞太富裕客群到台灣。

趨勢3〉服務品質是勝出關鍵

這次在財富管理形象與推薦度兩項排名上，皆有進步的台北富邦，主要關鍵就在於服務品質的提升。台北富邦2013年對整體服務做了相當多改革。

黃以孟指出，從這幾年的客戶滿意度調查發現，客戶大多希望理專服務可以更緊密，所以2013年將財管進入門檻從50萬元提高到100萬元，讓理專能提供更好服務。

其實，衝財富管理貴賓數是很表面的事情，因為理專數如果不成長，客戶也得不到好服務。比較務實的作法是，將焦點放在真正有投資理財需求的客群上。

財管服務方法也產生變化。銀行要求的不只是單一理專的專業度，更要以「財管團隊」的規格，提供更細膩的客製化服務。如玉山銀行有由理專、投資諮詢顧問與理財主管組成的「金三角」；中信則強調團隊服務的全面性，堪比為一家醫院，可幫客戶對症下藥。

國泰世華也發現，客戶除了重視投資報酬，也在乎風險控管，必須一次提供投資研究團隊、顧問式理財團隊和風控小組，以滿足需要。

理財行為〉67.6％民眾去年沒投資

《遠見》同時也針對國人理財行為進行調查，結果顯示2013年有67.6％的人沒有投資。最多人使用的投資工具是股票（13.6％），其次依序為定存13.1％、基金12.2％、外幣4.6％。有趣的是，在最喜歡的投資理財工具上，第一名是定存，占比近三成，其次才是股票（23.0％）、基金（17.6％）、房地產（8.5％）等。

對此，玉山銀行財富管理事業處資深經理謝雅萍指出，確實會有想法與實際投資配置不一致的情形。而多數台灣民眾傾向保守的定存理財作法，甚至有67.6％的人完全不做投資理財，一點都不讓她意外。

她認為被視為保守的不投資群族其實可分成兩類，一種是進行不動產買賣，或是有業務投資、貨款支付需求，必須維持資金流動性；另一類是真正保守的投資人。其實有些投資者不是不想投資，而是不清楚可以投資什麼，此時就需要理專提供建議。

理財選擇〉人民幣市場還有潛力

由於2013年是台股大豐收的一年，民眾的投資行為是否也產生變化？黃以孟發現，客戶漸漸願意把錢拿出來做理財活動。從金融海嘯後的極端保守，漸漸開始將存款轉進保本型商品，也往較積極的投資工具靠攏。

這樣的變化不只發生在特定族群，吳昕顥指出，富邦2013年不論是個人理財會員、白金理財會員，還是私人銀行客戶，都可以看到向上發展的走勢。2013年台灣財管市場最主要的變化是來自人民幣投資的開放，讓客戶多了另一項商品選擇，預期2014年人民幣仍是財管市場的熱門商品。

而就《遠見》對人民幣投資傾向的調查顯示，有15.7％的人表示已經有或是可能會進行投資，另有八成左右的人則是還沒有投資意願，顯見還有很大開發空間。

理財報酬〉六成投資人去年有賺錢

從調查結果來看，2013年台灣民眾的投資報酬頗出色，有近六成民眾賺到錢，其中8.1％賺到10至19％，有1.9％的人，報酬達三成以上。從國人2014年投資傾向也顯示，民眾偏好的投資工具有轉趨積極跡象，選擇股票投資的占比最高10.9％，其次是基金9.0％，然後才是定存7.6％。而對於2014年獲利目標，有8.6％的人預期10％以內，7.2％希望可以達到10％至15％，另多數人則沒有預定目標。

整體來看，金融業者對於2014年的投資環境都抱持樂觀看法，對財富管理市場更充滿期待。不過想在競爭激烈的財管市場占有一席之地，各銀行仍需創新與行動力。

文／何佩珊   
本文摘自遠見雜誌2月號；更多文章請上遠見雜誌官網：www.gvm.com.tw