URL@智邦生活館: 生活話題

時尚品牌新生:Burberry擁抱數位科技,擦亮百年招牌  

擁有157年歷史的老牌精品Burberry,在大膽擁抱科技的執行長艾倫茲帶領下,不僅打破成長停滯,連年繳出亮眼成績,也拉近與年輕世代消費者的距離。
7055420-2795222
10月15日,一則人事異動消息,同時震驚了時尚與科技產業。蘋果宣布挖角Burberry執行長艾倫茲(Angela Ahrendts),於明年轉任蘋果資深副總裁,負責實體與網路零售業務,直接對蘋果執行長庫克(Tim Cook)報告,也是蘋果十人管理核心的首位女性成員。

蘋果看中的,是艾倫茲讓Burberry老店新生的能耐。53歲的資深女將艾倫茲,在2006年接下Burberry的棒子,在她掌舵的七年時間裡,Burberry的盈收從2006年的13.18億美元,翻倍至去年的32億美元,股價也從6.2美元成長至最高點26美元。在品牌鑑價機構Interbrand的調查中,Burberry是去年成長最快的奢侈品牌。

但誰能料想,當初艾倫茲接手Burberry時,這個老牌精品正面臨停滯點,不僅產品線龐雜,仿冒品猖獗,年輕族群也無法產生共鳴。艾倫茲上任後,首先收回過度授權的產品線,重新聚焦在經典產品風衣上,同時搶攻亞太區新興市場,尤其在中國的拓展大有成效。

艾倫茲一面大刀闊斧改革,一面不停自問:「比起其他的精品品牌,什麼是我們有而他們沒有的東西?哪裡才是沒人進去的空白地帶?」答案呼之欲出,那就是數位科技。過去時尚品牌對於科技的使用總是被動,但她認為:「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事,像是柯達。」

在所有精品品牌的執行長中,艾倫茲無疑是最大膽擁抱科技的那一位,她被外界評為:「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。Burberry每一次的發表會,就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年,Burberry在北京舉行的服裝秀中,就透過3D投影的技術,讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞換裝,虛實交錯打造壯觀場面,讓人無法相信整場秀只用了六名真人模特兒。

打造無縫一致的網路體驗

但對成立於1856年的Burberry來說,艾倫茲也面臨不小挑戰:「妳如何在不破壞其DNA的基礎下,為擁有157年歷史的品牌注入新的生命?」最後艾倫茲決定以無縫、一致,同時以品牌為中心的客戶體驗,賦予Burberry全新面貌。

艾倫茲善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒體,用多元管道全面包圍消費者,將忠實顧客轉化為死忠社群。光是在Facebook上,Burberry就擁有高達1665萬名粉絲,是粉絲數量最多的時尚品牌。

這些社群媒體不僅傳達品牌第一手消息,同時也肩負著Burberry自營媒體的重任。早在2010年,Burberry就開始在官網即時轉播服裝秀,隨後Facebook和YouTube也加入直播陣容。Burberry今年春夏服裝秀的影片,在48小時內就在YouTube獲得100萬的觀看次數。

而在Twitter和Instagram上,則能看到服裝秀的現場直擊,包含紅毯專訪、後台照片和幕後花絮等細節。透過網路即時轉播,打破過去高檔服裝秀只有記者和專業採購才能參與的藩籬,消費者也能透過各種平台親身體驗,而且位子肯定是最前排。

「比起設計公司,我們更是媒體內容公司,」Burberry創意總監貝利(Christopher Bailey)認為,「一個品牌不只是關於產品而已,而是關於體驗,這個體驗正是來自社群的核心。」自營媒體並非是要削弱傳統媒體的作用,而是提供更多管道讓消費者體驗品牌。在Burberry行銷費用中,高達三成都花在數位媒體上。

Burberry更大膽發展電子商務,讓消費者在服裝秀結束的當下,就能透過官網下單。以往發表結束需等待六個月的時間,商品才會真的進到零售店裡,但Burberry此舉卻讓消費者拿到商品的時間速迅縮短為七個星期,不僅大幅提升服裝秀的曝光度,也讓消費者享受直接購買的快感。

精品內容代理商Pencil的創意總監黛森(Jenny Dyson)認為:「這個方法很聰明,在不削減品牌奢華地位的前提下,又賦予民主化的體驗。」但也有批評者說:「LV(路易威登)為消費者提供長毛絨地毯,Burberry卻為他們提供很大的電腦螢幕。」

這也呼應了時尚圈長久以來的擔憂,他們總擔心發展電子商務後,會削弱品牌的稀有性,與現場專人服務的尊貴感覺。但艾倫茲卻認為,時尚圈應該要跟上新世代消費者的步伐,「他們看到喜歡的東西,是直接下載圖片,而不是從時尚雜誌中撕下來。」

透過網路工具,Burberry不僅揭開時尚產業的神秘面紗,也成功搶占年輕族群。

艾倫茲對各地市場做了很多研究,包括印度、拉丁美洲、中國等新興市場,調查顯示新興的奢侈品消費者,會比傳統西方奢侈品消費者還要年輕25歲,「我們很早就決定要瞄準千禧世代的消費者,偉大的公司要移動得跟消費者一樣快速,無論消費者去哪裡,我們都有跨越不同裝置、平台和通道的策略。」

虛實整合的店頭購物經驗

Burberry去年9月在倫敦一級消費戰區攝政街(Regent Street)上開幕的旗艦店,更完全體現了數位與實體的創新整合。這個耗時兩年建置的旗艦店,面積廣達2500平方公尺,裡頭被100個數位螢幕、500個喇叭所包圍,其中最大的螢幕高達22英尺。這些螢幕即時播放最新的服裝秀,模特兒的身影不時穿梭在店內各個角落。

店內商品則加上了RFID標籤,當顧客手持商品經過互動螢幕時,螢幕便會感應自動播放商品細節畫面,如提袋細節或雨衣襯裡,或是這件商品當時的走秀影片,刺激購買慾望。

至於門市銷售人員則全都配有iPad,不僅能即時展示客製化商品的外觀、預定沒有陳列在店中的商品,裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好,方便店員更快找出客人喜歡的商品。

Burberry的終極目標,就是要將在網路上的互動體驗,搬到實體世界中。「這是一個由對比定義的空間,」貝利說:「我有時將Burberry形容為一個年輕的老公司,它有一個令人難以置信的歷史,但卻有一個非常年輕的精神。」貝利的一番話,就像這間旗艦店一樣,一個157年的老品牌,在192年的老建築中,卻打造了非常現代化的購物體驗。

透過大膽嘗試新的科技創意,艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌,不僅讓它更加年輕酷炫,也為這個經典品牌注入新的活力,讓經典格紋再度回到消費者心中。

 

撰文/陳怡如 
更多精彩內容請參閱本期《數位時代》第235期

 

 


作者相關文章



外匯市場中該如何投資美金?


搭上財報公布潮 搶賺價值股商機


從「工商心理學」看見企業與員工的關係 共創雙贏


學習投資不分年紀 理財教育從小開始


企業二代接班,溝通能力是關鍵


女力主張新崛起


得AI者得天下


房市景氣擺脫谷底,言之過早!


應更灑脫,筷架


聰明吃醣,吃出美味與健康!


以管理經濟領導台肥屢創佳績


善用金錢能量,創造人生幸福


2018在台灣,美好的十頓飯


把摯愛未圓的退休夢跟自己的夢一起實現


守護腸胃健康,從生活作息開始


圓滿幸福的推手 陪你走到紅毯那端


資安需求引爆


中華賓士銷售菁英闞超澤 成功銷售法則 先愛上你的商品!


「我很老,可是我很溫柔」 樂活老頑童林茂雄


「停車坐愛楓林晚,霜葉紅於二月花」

分享至FaceBook

0 comments ↓

There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

You must log in to post a comment.