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8.7億次點擊,《蘭陵王》掀起兩岸歷史瘋  

今年最夯的古裝劇《蘭陵王》,透過網路口碑先行,順勢帶動電視收視成績。即使對岸搶先播出,《蘭陵王》登陸台灣時,收視依舊亮眼。

影視圈的一級戰場,莫過於暑假的黃金檔期。在對岸一片歌唱選秀節目正熱時,一齣電視劇卻殺出重圍。

8月14日,浙江衛視首播,第三集收視率就破1%,結局躍升該台冠軍。騰訊視頻拿到網路獨家播映權,每天只比電視台晚四小時半播出,46集戲碼至今已累積8.78億次的驚人點擊量。緊接著是台灣中視首播,收視率從8月23日第一集的1.69%一路攀升,9月23日播出完結篇,收視率高達4.15%,風光下檔。

這齣戲,讓PTT陸劇板天天被洗板。這齣戲,讓談話性節目《關鍵時刻》,接連兩天制定主題討論。不僅劇情引發熱議,周邊商品也賣翻,原創小說和影像寫真書雙雙占據金石堂網路書店暢銷書榜的前兩名。這齣在兩岸掀起一陣戲劇熱潮,被稱為中國第一部「古裝偶像劇教科書」的,正是古裝大戲《蘭陵王》。
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「《蘭陵王》引起很多網路討論,接著台灣的媒體跟風報導,談話性節目也跟進,我自己看了也覺得這個效應太可怕了!」《蘭陵王》製作公司玉春雷執行長陳玉珊笑著說。

這不是第一齣陳玉珊引發熱潮的戲劇。從《王子變青蛙》、《命中注定我愛你》,到《敗犬女王》、《下一站幸福》,這些收視強檔的戲劇,全都出自陳玉珊之手。在戲劇製作圈已有十多年經驗的她,以站在第一線的觀察,談起網路帶來的轉變。

「很多人第一感受是收視率被瓜分了,但有時反而帶來正向幫助,回饋到電視上。」她解釋,在乎時效性的觀眾,會搶在第一時間看電視台首播,但當戲劇逐漸發酵,引發網友熱烈追捧時,反而讓傳統媒體跟風報導,吸引更多沒跟上首播的觀眾,到網路或電視再看一次。

長期作戰鋪陳口碑

透過網路口碑先行,順勢帶動電視收視成績,這也說明了即使對岸搶先播出,《蘭陵王》登陸台灣時,收視依舊亮眼的原因。「這跟戲的強度有關,如果網路議題的操作性夠強大,網路和電視就能互得其利,進而互相幫襯,」陳玉珊強調。

只是在網路熱烈討論的背後,《蘭陵王》其實面臨不少操作難題。看檔期,戲從去年4月開拍,今年8月才播,宣傳期拉了將近一年半。看卡司,只有三位主角林依晨、馮紹峰、陳曉東較有知名度,其他主要配角多為新鮮面孔。看似集不利因素於一身,如何在宣傳上著力,就成了一大考驗,《蘭陵王》卻透過網路力量扭轉,慢慢鋪陳口碑到高點。

「電視台不會這麼早就幫你宣傳,所以我們宣傳的管道通通在網路:粉絲團、微博、官網、YouTube,數位媒體反而在行銷過程中,扮演長期作戰的角色,」陳玉珊表示。

負責操盤《蘭陵王》粉絲團的玉春雷創作中心副監製劉永祺表示,蘭陵王不像大家耳熟能詳的三國武將,對北周、北齊的歷史來由也較陌生,因此最初粉絲團先從介紹歷史背景和蘭陵王生平開始,帶領網友一步步走進蘭陵王的世界。

中期慢慢釋出劇情進度,從定裝照、花絮、片花,到五月天為戲量身定做片頭曲,以及蜷川實花負責操刀海報主視覺,每個進度都是爆點。播出期間則是同步po出當天劇情大綱跟劇照。「電視上看不到的東西,就透過網路滿足網友需求,」劉永祺說。

網友為戲創造大量的UGC內容,劉永祺也會從中挑選好的內容,再以官方身分重新發表一次,讓粉絲的創作被更多人看見,像是有位粉絲就分享兒子戴蘭陵王面具唱片頭曲的影片。粉絲團從一開始的幾千人,到第一支片花出現時瞬間破萬人,今年8月正式播出時,平均每二到三天就新增1萬人,目前已累積18萬人。

大量的網友基礎,也造就大量的網路話題,陳玉珊會緊盯話題,適時回應。有網友就發起要劇中大反派毛林林退出演藝圈,或是馮紹峰以男人之身,卻被誤認為美女姊姊的出浴戲,也引發熱議。「討論戲劇的全民運動,始作俑者都來自於網路,我們會順著網友的毛摸,跟著話題去回應。」這也讓《蘭陵王》在網路上熱度始終不墜。

陳玉珊強調,所有網路話題最好在製作初期就先規劃好,不是等到拍完再想。她以下部時裝戲《魔女心機》(劇名暫定)為例,劇情描述女孩在職場上備受欺凌,最後成為超級業務員的故事,行銷時就能和人力銀行合作,對網友拋出「如何對付職場心機女」的議題。

獨播模式見成效

《蘭陵王》授權騰訊視頻獨播,也有別於幾大影音網站聯播的方式。「現在新媒體是我們首輪外銷上,很重要的市場風向球,」陳玉珊表示,網路強調當下的新聞感,因此網站在購片時,比起卡司或故事,他們更關心議題的操作強度。她透露,當初騰訊一看完戲,就決定爭取在自家平台上獨播,顯然對《蘭陵王》的話題性很有信心。

玉春雷媒體行銷部副總許文雄觀察,雖然網路並非首播,但互補模式更能吸引另一批族群,「網路能帶來分流效果,能定時收看的人就去電視上看,不定時的人就去網路上看。」

相較騰訊看上《蘭陵王》的戲劇強度,陳玉珊則是看上騰訊豐沛的行銷資源。除了騰訊視頻本身,騰訊旗下還有入口網站、微博、微信、QQ空間等多個平台,對行銷非常加分。《蘭陵王》果真在騰訊視頻上創下亮眼成績,短短六天點擊量破億,單日最高播放量達4900萬次,至今則累積8.78億次的驚人點擊量,榮登騰訊視頻今年點播排行榜第二名。

這對中國的影音網站來說,還有另一個意義,那就是證明獨播劇的模式是可行的。對影音網站來說,獨播劇的廣告收費不僅比分播劇更多,更重要的是能塑造網站品牌強度,想看什麼戲,只有這裡才有,為將來的自製戲劇打下觀眾基礎。

「未來是電視勝出還是網路勝出,我不知道,沒辦法二擇一,我只能說你絕對不能忽視新媒體的力量,」陳玉珊接著說:「我自己都不看電視,在看iPad了,我相信我的觀眾也是這樣,你怎麼能不關注這塊市場?」目前玉春雷也有意在內部培養專門和網路合作的團隊,找出更多內容和網路合作的成功模式。

 

 

採訪.撰文/陳怡如

更多精彩內容請見2013年11月號《數位時代》

 


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