新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南加起來擁有近5億人口的市場，台灣業者的機會在哪？新加坡最重要的創投公司之一祥峰投資執行長蔡其樂指出，包括電子商務在內，許多領域在東南亞都還沒有主導市場的龍頭老大，而台灣業者只要克服文化、語言、在地差異、金流物流等挑戰，絕對有機會在這裡攻占山頭稱王。

雖然東南亞的網路基礎建設還要兩、三年才稱得上成熟，「但到時候再進來就來不及了，」他說。對於已經有經驗、基礎的台灣網路業者來說，現在正是進軍東南亞這塊網路新興市場的最佳時機。

今年我在Echelon擔任評審，看到許多有趣的點子都是從「行動」延伸而來，電子商務、社群、遊戲都是和手機相關。智慧型手機是這幾年最大的變化，它的運算能力等於以前的超級電腦，但超級電腦以前要4億美元，現在一支智慧型手機只要400美元。想像全世界的人手上都有一台超級電腦，產業鏈機會就多了。東南亞以前最流行黑莓機，但這兩年越來越多智慧型手機，iPhone、Android都開始流行，有了行動產業鏈，機會就開始出現。

第二個變化是美國潮流入侵，社群網路打破國界限制，可能很少人知道，Facebook使用者最多的第五大國家是印尼，整個東南亞對這種國際性服務的接受度很高，也製造很多機會。

第三個變化是年輕人，以前很多年輕人畢業後就去大公司工作，做到退休為止，現在這種情況變少了。起因於這幾年來經濟的變化，工作機會不如以往，大環境不好，大家就想自己創業。像日本的DeNA、CyberAgent都是年輕人做起來的，經濟不好，也激發了年輕人的冒險精神。而且現在創業容易多了，只要申請亞馬遜雲端服務（AWS），馬上就可以開始做生意。

東南亞最大的市場特色就是人口很多，印尼就有3億、泰國7000萬、馬來西亞3000多萬，新加坡比較少，而菲律賓也有9000多萬。這個區域的人口非常集中，目前來說功能性手機（Feature Phone）還是比較多，但東南亞換機潮也很快，一年、一年半就要換一次，預計再兩年多，智慧型手機就會占多數了。

挑戰：各國文化、環境差異
最大的挑戰是網路基礎建設，每個國家的法律、條件、環境都不一樣。比如說做電子商務，在馬來和印尼的作法就會不同，要進來這市場，必須了解各地不同的法律條件，馬來西亞、泰國、印尼都有個別的狀況。這對小公司來說有壞處也有好處，進入門檻很高，很辛苦。但當你用心進去之後，就占得先機，之後的競爭對手要花更多心力。

以電子商務來說，泰國、印尼才剛開始，星馬比較快。在台灣，網路刷卡已經不是問題，但在東南亞有些國家還不被信任，因為詐騙率很高。另外，網路頻寬也是問題，馬來西亞、泰國、印尼還不是很快，還有些再用Edge（2.75G），100M都不普遍，4G也還沒開始，但新加坡已經有LTE了。

對想進軍東南亞市場的業者來說，最大問題是每個國家的語言文化都有差異，比如說印尼很多人是回教，馬來西亞某種顏色是不能常用的，像是黃色代表貴族，不能常用，你要知道某些東西的敏感性。很多人要來東南亞，都會在新加坡成立辦公室，因為這裡可以接觸各個國家，也比較中立，沒有文化障礙。

還有機會在東南亞稱王
台灣人剛開始來可能會很難了解，但對新加坡人來說就很習慣文化差異，所以我會建議來東南亞的第一站最好先來新加坡，從這裡慢慢發散出去會比較容易。新加坡法律很清楚，什麼可以、什麼不可以，都很清楚明白。在泰國做生意就一定要有五成是當地資金，比較麻煩，但都是可以克服的。

最重要的是，東南亞還有很多市場沒被滿足，像電子商務就很新，只有幾家小公司開始嘗試，沒有像台灣PChome這麼大的企業。現在比較有機會的市場是星馬、印尼，泰國的法規限制較多。而金流、物流、找在地夥伴等問題，都是來這裡的挑戰，但都有方法可以解決。現在星馬、泰國的基礎建設開始起步，再兩、三年就會成熟穩健，但等到那時候再進來就太遲了。

東南亞很多領域還沒有領頭老大，跟其他成熟市場不一樣，你想，在中國怎麼打得過阿里巴巴？台灣怎麼打得過PChome？但東南亞還有很多機會可以當老大。新加坡的精品網購公司Reebonz已經拿到1億美元以上的投資，在這個地區很不容易，它們就是鎖定在精品網購領域，闖出一片天。台灣業者必然有機會來這裡當老大，雖然要花錢、花時間，但一旦克服這些障礙，就能搶得市場先機。

採訪．撰文／趙郁竹　更多精彩內容請見2013年8月號《數位時代》