夏日水果啤酒大戰

6 月 4, 2013

夏日水果啤酒大戰

Young世代酷點子讓113歲台酒翻身

今夏喝什麼啤酒最對味？「好事一點就GOLD（金牌啤酒）！」明星蔡依林說：「夏天到了，再也不用煩惱要喝什麼了。」宥勝說：「讓我陪你喝出新關係。」

楊丞琳跟猴子大跳「ba!ba!ba!ba!banana!」香蕉舞。看到水果啤酒的廣告正夯，就知道消費者今夏喜歡什麼產品了。

台灣菸酒公司去年推出的水果系列，有芒果口味及鳳梨口味的啤酒，引起轟動，這系列啤酒完全是台酒內部年輕人的創意點子，也讓113 歲的台酒，在競爭激烈的啤酒市場中，意外投下震撼彈。

台酒公司估計，去年兩種口味的水果啤酒就創下新台幣10億元銷售額，如果以單一種類啤酒來看，已算是第5大品牌，勝過諸多進口啤酒的銷量。

水果口味啤酒夏日旋風效應，不但讓台灣龍泉啤酒也跟風推出香蕉、百香果及水蜜桃口味；國產的北台灣麥酒公司既有的荔枝及哈密瓜口味，也繼續搶攻中高價位的啤酒市場。啤酒「水果味」已成為夏日啤酒大戰的行銷賣點。

其實，水果口味啤酒在台灣原屬小眾市場，除進口比利時水果啤酒長期在消費市場建立信賴度外，現在帶著台灣濃濃夏日香氣的水果味啤酒儼然已成為正統台灣味。

今年剛獲得2013「《30》Young 世代品牌大調查」最愛使用（實際使用）第一名的台灣啤酒水果系列，今夏更乘勝追擊，加碼推出紅葡萄及柳橙口味，企圖建立「新關係」，以水果啤酒主打年輕人市場。

別小看一個暑假檔期，那可是啤酒銷售的黃金時期，在這3、4 個月的黃金檔期，可是占了全年的2/3 業績，也就是約有250 億元的啤酒銷售額。難怪，大家無不使出全力，趁機搶占啤酒大餅。

據統計，台灣啤酒仍是台灣市場的大贏家，拿下7 成市占率。台啤產品以金牌啤酒賣得最好，去年開始超越經典台啤，水果啤酒也有不錯銷售，去年創造10 億元營業額。

年輕化》百年老店夢中驚醒

台酒今年重金邀請蔡依林及陳柏霖，分別代言金牌啤酒及經典台啤的廣告，一方面留住台灣啤酒死忠的消費者，一方面搶攻年輕消費族群，以穩住台灣啤酒占全台市場7 成的寶座。

台灣菸酒公司總經理林讚峰說，台灣啤酒歷史雖有90多年，有趣的是，現在反而像年輕人一樣，全公司都積極主動搶攻市場。從公賣局到台灣菸酒公司，已有113 年的歷史，過去公賣局時代十分風光，市占幾乎100％，經銷商甚至半夜排隊來搶貨。

但隨著菸酒開放進口，台啤市占漸降，至今雖仍有7成，但與風光時期相比已大不同。林讚峰面對競爭激烈的啤酒市場，決定放手一搏，從思維模式改變，聽年輕人的聲音，讓年輕員工大膽嘗試，以力抗國際品牌的大軍壓境。

「跟消費者溝通，從製造端著手開發消費者想要的產品，一改過去較自我中心的態度，」林讚峰說。過去台酒公司是賣方市場，推出產品就丟到市場上去，不太理消費者的感受，「過去OK，但現在不行了。」2002年大陸青島啤酒進到台灣的那一刻，全台轟動，一下子就拿下10％左右的市占率，讓台酒高層嚇一大跳，也讓這隻沉睡中的獅子驚醒。「如果再不改變，就等著被市場淘汰，」當時董事長黃營杉這樣告訴一級主管。

調口味》贏得年輕及女性消費者的心

台酒公司透過各種方式主動了解消費者的意見與心聲，發現年輕人及女性消費者對台啤的口味有不同意見，「太苦了、不好入口」。台酒高層聽到了這樣的聲音，馬上在配方上多加了芳香型的啤酒花，減少啤酒的苦味。同時在包裝上也一改過去咖啡色系為主的瓶身，改為淡綠色系，並取了「金牌啤酒」新品牌，有別於傳統的經典台啤。全新包裝上市後，造成一股轟動，特別是年輕人及女性也按讚。「如果我跟年輕同事的意見不同，我寧願相信年輕人，」林讚峰說。台酒要變，他自己的想法也要變，好幾次在決定廣告主題及行銷手法時，雖覺得不確定或有疑慮，但林讚峰不堅持，寧願相信年輕人的意見，反而常有奇效出現。

亮點子》水果啤酒引領風潮

水果啤酒也是年輕員工另一個創舉。其實早在26年前就有相關產品，但一直賣不好。2、3年前，一批新進年輕員工想把這個老東西重新推出，但主管們覺得不妥，有疑慮。結果在一次同事婚宴中實際上桌測試，客人反應良好，決定以「果微醺」產品重新上市。透過廣告及行銷，市場大受歡迎，不僅年輕女生喜愛，上了年紀、不敢再大口大口喝啤酒的銀髮族也喜歡，讓台酒公司十分振奮。之後更乘勝追擊，連續開發出芒果及鳳梨口味的水果啤酒，今年再推出紅葡萄及柳橙口味，滿足消費者嘗鮮的需求。

「水果啤酒去年創造10 億元營業額，可說是台酒年輕人的一大創舉，」林讚峰說。

另一方面，水果啤酒講究與在地農民合作，採用最新鮮的水果入味，達到與民興利、照顧農民的目的。

「老實說成本墊高，但台酒願意自行吸收，也未轉嫁到消費者身上，這點很夠意思吧！」林讚峰強調，利潤少一些，但農民笑口常開，消費者喝得暢快，台酒賺少些也沒關係。

攻市場》聽消費者聲音搶攻心占率

面臨國際品牌挾著大型行銷廣告活動宣傳，台酒去年創下歷年來最佳業績247 億元，較前年成長15％。更特別的是，後起之秀的金牌啤酒，也首度超越經典台灣啤酒，成為市場上第一品牌。

林讚峰認為，近年來台啤傾聽消費者的聲音，提供市場領先的口味，才能屢創佳績；更以在地製造的優勢，提供消費者「搶鮮」的「18 天台灣生啤酒」，拉開與對手的距離。

林讚峰也了解台啤仍有不足的地方，包括各經銷商或鋪貨商人員主動性仍不足，甚至在夜店酒吧等通路仍無法大幅度突破等，都是台啤尚待努力之處。但他相信，台啤是跟隨著每一位台灣人成長的好朋友，這點是台灣人的共識，也是台啤的目標。

(飲酒過量有害健康)

文∣徐仁全 / 更多文章請上30雜誌網 www.30.com.tw