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從金融跨足電商 站在時代的浪頭  

文.洪寶山

瞬息萬變的時代衝擊下,求新求變的創新思維,早就鋪天蓋地,新一代的名詞:「斜槓青年」,意味著滑世代不斷追求突破的生存法則,企業想要在激烈競爭的環境中異軍突起、永續經營,也需要跨領域整合,才能激盪出「僅有一種專長或專業的人」想不到的創意,才能站在時代浪頭成為勝利組。富邦媒體科技總經理林啟峰從金融業轉戰到MOMO電視購物,再跨足電商,從資訊部的程式設計師,成為今日創造目前年營收三百億華人第一大電商領導者。

求新求變  快速學習

「我從淡江國貿系畢業,然後到美國唸完碩士,第一份工作是在花旗銀行當程式設計師,薪水是一萬八,比同學的五千塊還多很多。」林啟峰在花旗資訊部一做就是八年,卻被轉調財務部門,因為這個集團有兩大特色:「它有個座右銘叫think,另外一個就是change。」鼓勵員工思考跟創新。「它(公司)怕一般人沉溺在過去的成功經驗,而害怕去改變。」被調到財務部,公司先派他到新加坡受訓,做了一年後發現自己個性不適合財務工作,「因為它鼓勵改變嘛,所以我就有機會調到行銷部門。」

萬事起頭難,新領域必須將自己歸零,「前九個月我幾乎看不懂這些新聞稿,什麼叫好的廣告、壞的廣告。」公司給予成長空間並栽培他,林啟峰坦言壓力大:「有一種Sense of Urgency(緊迫感),要很快把Know How趕上,花比別人更多的時間,逛街看店員怎麼樣跟消費者互動。」

他快速學習到行銷的精髓:「我們叫蝴蝶效應,或是瞳孔效應。比方說一個月薪只有六萬元的人,很難想像月收入一、兩百萬的人消費,去買一個四十萬的包。又例如當你自己本身是孕婦的時候,好像滿街都是孕婦。」必須要跳脫本位,換位思考:「避免太多主觀想法,更客觀的去觀察這個社會。」

滑世代來臨 電商獲利效益大躍進

林啟峰運用之前在資訊部、財務部的歷練,幫助團隊在行銷突破難關:「行銷人員做創意發想、促銷時,往往會被財務部拒絕,因為覺得投資報酬率不夠,也可能會被系統部的人拒絕,因為電腦上沒辦法去配合。」1997年他進入富邦集團,負責創立富邦直效行銷顧問公司並擔任總經理,在職期間業績每年成長均超過60%,2004年又在富邦集團跨足電視購物平台,擔任MOMO台總經理一職。

當時電視購物是一個全新產業,不確定性很高,林啟峰不諱言,MOMO電視購物資本額四億五千萬,第一個月虧掉四千六百萬,第二個月虧三千萬,直到第十二個月才開始轉虧為盈,「到今年為止,我們做了第十三年,公司現在營收超過三百多億,我們一天的營業額大概可以到一億五、一億六,EPS大概到九塊錢左右。」

本來MOMO台以電視購物為主,後來轉型成電商模式,林啟峰表示,電視和網路廣告比例也一改過去的常態:「以前行銷是以大眾媒體為主,大部分的廣告預算用在平面媒體、雜誌、電視廣告,並在通路鋪貨,但因為兩者之間沒有鏈結,所以很難衡量效果。」自五年前網路及智慧手機大行其道,廣告的每一分錢、產生多少效益ROI(投資回報率)都可以算得清清楚楚。網路電商平台收入更顛覆過去電視購物營收:「網路大概每個月三十億台幣,電視每月大概五億。」

會有這樣的轉變,是因為滑世代的來臨。針對這個急劇變化,通路必須隨著大環境做出改變。林啟峰進一步舉例:「以前百分之九十的人,都是透過雅虎,做為取得網路服務的入口網站,手機起來的時候,雅虎沒有趕上滑世代,現在很少人在用。」

現在絕大部分的人,都是透過手機在購買東西:「APP占我們公司營業額的六成。」每年成長率30%,每天不重複上平台購物的客人,成交率有5%,他補充說:「我們現在已經變成台灣最大的網路平台,每天會產生十萬張以上的訂單,單月不重複瀏覽人次超過六百萬人。」

成功電商三大基本要素

林啟峰分析,電商要能成功,有三個基本要素,第一,價格合理,第二,要有足夠的貨品,讓消費者能找得到東西,最末,要讓消費者信任這個平台(品牌),迅速收到貨之外,也能夠方便退貨,並相信平台給他的東西物超所值。

另外,林啟峰也強調,網購決勝的關鍵在物流,去年斥資四十億建構全自動化的倉庫,從下單、揀貨到碼頭只要十分鐘,速度及正確度大幅增加,目前MOMO已有六個倉庫,加速服務,並增加消費者良好體驗及黏著度。

「生活大小事,都是MOMO的事」,林啟峰說,這是MOMO的Slogan,要擴大到每一個生活消費層面:「去年十一月開始做書籍銷售,今年三月,我們應該會開始做二手車,二手車市場不會比新車還要小,還有最近金管會開放我們做保險。」網路平台保險市場不會比實體來得小,他自信地說:「我覺得這個網站未來的潛力無窮,就是看不到底。」甚至運用AI客服:「客人簡訊打進來問,其實我們是用機器人在回答的,有時候客人問的問題,機器人不懂,就會直接轉到人工來回答。」

期許成為華人世界最大購物平台

展望未來,MOMO預計複製台灣成功經驗,拓展國際版圖,林啟峰說,目前在北京有一個商貿和一個電視購物平台,在泰國也有,「我們在這兩個國家都做得還算不錯,所以我們也積極在東南亞、澳洲考察。」馬來西亞和越南也在考量之中,MOMO自我期許要成為華人世界最大的購物平台。

「企業成功最主要的核心,是這個企業的文化!」MOMO的文化就是誠信、親切、專業、創新,林啟峰強調組織不怕失敗的信念:「我們公司過去開過百貨、連鎖店,但是後來都收起來了,老闆從來沒有責怪的話語,因為他鼓勵創新。」

創新成本風險高,有些企業成功,失敗的卻也大有人在,但是他說:「這種鼓勵創新,讓這個企業的每一個員工,都敢去做不一樣的事情!」這樣的企業文化,從富邦集團帶到MOMO,「我覺得是MOMO過去十幾年來,成長最大的動力!」

05-理財周刊發行人洪寶山(左)、富邦媒體科技總經理林啟峰(右)
林啟峰

現任:富邦媒體科技總經理

學歷:美國堪薩斯州貝克大學管理科學研究所

經歷:富邦直效行銷顧問公司總經理

      富邦金控消費金融事業群總經理

      美商康健人壽台灣分公司副總經理

      花旗資訊部負責人、副財務長及行銷總監等

 

【詳細內容請參閱最新一期《理財周刊》第919期www.moneyweekly.com.tw。尊重智慧財產權 如需轉載請註明出處來源。】


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