1700億台幣   交易大追蹤

2013年11月10日深夜，上千萬中國人不睡覺，全都緊盯電腦前，只為11日凌晨時分一到，要把一整年的消費壓力，在24小時內徹底宣洩。這是大陸雙11網購節，由電商龍頭阿里巴巴創造，鋒芒更勝原本的光棍節，經過5年的淬鍊，已經蛻變為史上最大的消費促銷日。

雙11有多大的吸金能力？光是天貓與淘寶在活動當天，就創下350億元人民幣（超過台幣1700億元）的業績，這還不包括通路、行銷、品牌、供應鏈、服務等周邊商機，而透過大數據的應用，更將物流與技術戰發揮到極致。

如今，這股熱潮跨境海外，連台灣業者也踴躍參與。《遠見》採訪團隊特地前往杭州西溪的阿里巴巴總部，見證大陸電商產業大躍進，並關注這場中國整體經濟的期末考，如何震撼全世界。

全球最大網購節 瘋狂的24小時

上千萬人不睡覺 只為了上網血拚

杭州西溪，大陸最大電子商務集團阿里巴巴總部內，天貓商城與淘寶網的營運大樓，深夜裡，卻沒有一間辦公室的燈是暗的，屋頂的強力照射燈上下錯射，營造出嘉年華的狂歡氣氛。

時間來到2013年11月10日晚上11點59分，4000名阿里巴巴的員工和200多位媒體記者，聚集在即時數據直播間，屏息盯著眼前一整面牆長五公尺的大螢幕，深怕一眨眼就錯過了精采時刻。

再過1分鐘，大陸2013年最大的促銷活動「雙11網購節」就要開始，眾人的心情既像新年倒數，又像選舉結果開票。

誰也沒想到，全場五折的網購節啟動的55秒內，全中國就有1370萬人不睡覺，只為一件事：上網血拚，這個人數，將近六成的台灣人口。

更精采的是，1分08秒時，特長的電子螢幕上就跳出第一個數字「116,896,436」，眾人趕緊個十百千萬地數──成交金額破1億人民幣（約台幣4.9億元），現場氣氛來到最高潮，眾人發出「哇！」的驚歎聲，「天啊！」「太嚇人了！」的呼喊此起彼落。

2分08秒時，螢幕上的數字再度跳動，「371,482,082」，3億7148萬2082，現場發出比前一分鐘更大聲的「哇！」

接下來是驚心動魄的24小時。到了當天的最後一秒，天空飄起毛毛細雨，直播間大廳卻沸騰了，業績揭曉鎖定在「35,018,506,867」，350.185億人民幣（約台幣1716億元），超越了去年網購節的銷售數字191億人民幣（約台幣935.9億元），成長83％，同時超過了2012年美國「網路星期一」（感恩節後的第一個星期一，是美國一年當中買東西最便宜的日子）的成交額。激動興奮的阿里巴巴員工，隨即在樓頂放起了煙火。

7萬品牌700萬賣家 販售8億項商品

這就是大陸雙11的異想世界，超乎想像的商機，匪夷所思的瘋狂下單，龐大無比的網購紅利，震驚了全世界。「我希望雙11能夠真正成為中國消費者拉動需求、發現需求的一個重大節日，」阿里巴巴董事會主席馬雲公開說道。

雙11，是指每年11月11日，是近幾年大陸年輕人才發起的另類節日。因為這一天有連續四個「1」的緣故，被稱為「光棍節」。

把光棍節變成狂歡網購節的創始者，正是淘寶。而且只花5年，攜手天貓商城打造出全世界最大的網路購物節。2009年，淘寶號召自家網站上的27個品牌，一起祭出超低折扣吸引買氣，結果做出5200萬人民幣（約台幣2.55億元）的銷售額。5年後，不僅成交額驚人，更從原本單一網站活動，變成實至名歸的「中國消費者日」。

阿里巴巴能夠從無到有造出這麼一個舉世矚目的節日，主要是「淘寶系在中國是一家獨大，」大陸麥包包董事長葉海峰指出，從2012年中國B2C網站交易規模來看，天貓的市占率是53.7％，其次是京東商城的17.1％和蘇寧易購的4.9％。

目前天貓加淘寶共計5億個註冊用戶，支付寶有8億用戶，天貓網羅了7萬個品牌，淘寶上聚集了700萬個賣家，販售8億項商品，就連中國國務院總理李克強也透露曾在淘寶上買過東西。如此巨大的市場規模登高一呼，自然是全社會響應。

特殊體驗行銷 消費潛力爆發
不只是網購運動 還是消費虛實大戰

「雙11是一種體驗行銷，」大陸商業趨勢觀察家肖明超指出，雙11已經形成特殊氛圍，大家都會積壓平日的需求，忍到雙11再來個一次大爆發，這樣的奇蹟，也證明了中國巨大的消費潛力。

現在，雙11早已不只是天貓和淘寶的雙11。

包括京東商城、蘇寧易購、騰訊旗下易迅網等大陸前十大的電商，全部投入或提前促銷，或者同時開鑼，都希望分一塊蛋糕。

在電商們的集體吆喝下，雙11已經變成網路業的集體行為，擴及品牌商、供應商、物流業者。各大電商平台總交易金額，初估也達400億人民幣（約台幣1960億元），含金量驚人。

當阿里巴巴請全中國媒體和境外記者前往杭州觀摩雙11的盛況時，騰訊就請媒體去深圳採訪WE大會，與阿里巴巴分庭抗禮。

「阿Q大戰」，專家如此稱呼阿里巴巴和騰訊之間的較勁，Q指的是騰訊的知名網路通訊軟體QQ。雙11，是馬雲與騰訊董事會主席馬化騰繼「來往」（阿里巴巴的手機社群軟體）大戰WeChat之後的又一次過招。

雙11商機遍地開花 食衣住行也發燒

雙11，也不只是網購的雙11。這是一次牽動全行業、全商戶、全體消費者者的「虛實大戰」。

餐廳、酒吧、門市、旅行社、家具城、購物中心甚至是電影檔期，全都出現了慶祝潮，即使是上海老建築景點豫園，也舉辦筷文化節。

「兩雙筷子擺在一起就是1111，」豫園老街發展科經理李瑛說明筷文化節原由。熙來攘往的廣場上，展示了琳瑯滿目的筷子，夾彈珠遊戲吸引了外國人佇足。上海筷子店還特地為單身的朋友準備了「光棍節脫光大禮」，凡是10日到12日購買對筷的顧客，免費獲得刻名字的服務，客人可以送給心上人，不再孤單。

台商、森邦董事長徐和森在上海開設的拉亞漢堡餐廳，也搭上熱潮，活動期間點兩份主餐就送沙拉或焦糖布丁一份，11月5日才開幕的提諾比薩，則推出第二份比薩半價，鼓勵消費者雙雙用餐。

神州租車的「11元租賓士」更令人耳目一新。從10月21日到11月11日，神州租車天天推出多款車型提供搶訂，可在11月11日以11元人民幣的日租金租到預訂車輛。

這是中國第一家推出光棍節相關活動的租車業者，不乏豪車雲集：賓士、Audi、BMW等全部都有。「樓市也有雙11」，杭州中糧方圓府的建案也搶搭列車，喊出「存2萬元抵6萬」。婚戀機構珍愛網則在全中國40個城市舉行「相親大派對」，以成就天下姻緣。

今年8月甫在上海豫園開設「奉禮」門市的台灣維格餅家，也主動配合雙11降價。維格餅家董事長孫國華說：「雙11絕對是未來的消費趨勢。」

從這麼多熱鬧而有創意的活動可知，雙11已從一個電子商務的節日，便成橫跨虛擬與實體的超級消費日。

跨境海外市場 台灣業者不缺席

雙11也不只是中國大陸的網購雙11。

天貓首次將雙11的模式滲透海外。位於天貓總部的數據直播間裡，特別開闢一個螢幕，呈現港澳台及海外的交易總金額與到訪人數。

11月11日半夜2點半，大陸這邊的交易額有點停滯不動，據猜測應該是撐不住睡覺去了。但是台灣地圖上代表交易的亮點，卻仍一直閃動，顯示台灣網民也很瘋。

「海外賣家是今年雙11的重點，」淘寶網海外業務部總監李芃君說，天貓專程為境外華人設立購物分會場，通過跨境物流，使得大陸以外的消費者也能參與。

「大陸的交易市集，對鄰近區域的買家及賣家形成了巨大的地心引力，」網勁科技CEO游士逸指出，淘寶上的台灣會員約70萬人，淘寶上的台灣購買訂單平均每日1萬單，另一方面，淘寶上的台灣賣家有2000多家。如此眾多的買家、賣家與購買量，台灣勢必受到雙11牽引。

影響更大的是，台灣正在學習這樣的商業行為。台灣大哥大myfone購物也仿效大陸雙11，推出「網購馬拉松」，從11月1日起連續11天破天荒的下殺1.1折。「我們不該讓大陸專美於前，」台灣大哥大個人用戶營運長室處長朱曉幸說。

網購馬拉松引發的網路搶購熱潮，媲美一個小型的雙11。15分鐘賣出900顆包子，平均1.2分鐘賣出一台行車記錄器，比較熱門的1.1折商品，平均一檔在20秒內完銷。

同時在線人數約10萬人，11月11日單日的總營業額，衝到相當於平常3個月的總成交金額，總活動期間的金額超越近半年總額。

企畫．撰文∕邱莉燕  責任編輯∕劉宗翰、楊上潔
【本文摘自遠見雜誌12月號；更多文章請上遠見雜誌網】